从小商店到大集团,三大实战案例分享酒到底怎么卖

编辑:admin 日期:2020-04-21 13:16:39 / 人气:

这是一堂鞭辟入里的酒类大商实战课,超10万酒业人在线学习。
在中国普遍的商业环境中,生产领域不乏大企业,但在流通领域,大经销商却不多,酒类行业尤是如此。但对于酒商来说,规模却是一切可能性的基础。
酒商如何做大做强?新品牌如何快速动销?酒商应该如何判断、选择具有品种差异化优势或新品类商机的产品?
4月20日,云酒夜话邀请甘肃省酒业协会副会长、兰州市工商联(总商会)副会长、义顺商号第四代传承人、甘肃义顺集团董事长张秉庆,陆兴武酒道馆品牌管理公司董事长、陆兴武实战商学院院长、江苏博爱之都商贸公司总经理陆兴武,天佑德青稞酒北京公司总经理、中酒网CEO刘剑晓,围绕上述主题,环环相扣,手把手教中小酒商成长为大酒商。
三大法宝,从小商店变大集团
义顺商号最早由张秉庆的曾祖父创建于1925年,自1988年恢复经营以来,已经从甘肃省康乐县的一家小商店,成长为如今集科研、生产、营销为一体的集团化企业。
早在2007年和2010年,义顺就分别成为了1618五粮液甘肃总代理、珍藏级剑南春甘肃总代理。目前,义顺拥有40多家各营销区域分公司、自营连锁便利店、员工400余人。
张秉庆表示,能做到今天的规模,义顺有三大法宝:仁义、团结、创新。“我祖父当年的货担上有一句‘大丈夫仁中取利,真君子义内求财’,这是义顺人的祖训,义顺仁义就是为员工搭建平台,为客户创造价值。”
就团结而言,张秉庆认为,团结关系着企业的生死存亡,特别是民营企业。而创新,是义顺能走到今天的不二法门。在张秉庆看来,创新包括思路创新、服务创新、技术创新、制度创新等等,如果没有创新就没有未来,但要做到“创新与坚守并重,远见与实干共舞。”
1988年商号恢复经营初期,义顺率先由简单零售改为批售兼营、送货上门;1992年,义顺成立康乐县第一家民营公司,走出机关下海经商;2015年,在酒商转型的生死存亡之际,经销体系面临崩溃,为留住核心员工,义顺派发总额400万元的“相约2018”期权激励……
每一次关键时刻的创新,都推动着义顺下一阶段的飞跃。
而在当下,渠道扁平化成为大趋势,不乏名酒厂频繁对渠道、产品进行调整,下游经销商永续经营存在风险,“反脆弱”成为很多酒商面临的难题。
在张秉庆看来,下游经销商在厂商关系中处于弱势,“反脆弱”没有灵丹妙药,但可以预防和分散来化解:
一是与多个厂商合作,保证安全;二是经营多个品种,形成完整的产品梯队,例如不同品类和不同价位进行组合,或者挖掘潜力较大的产品;三是与厂家保持密切沟通,把厂家的经营理念贯彻到市场上,与厂家保持同向同行。同时,更要保持警惕,必要时候果断“转场”。
五代人,90余年经营,义顺的故事,是酒类经销商由小做到大,打下扎实功底的典型代表。
酒,到底是怎样卖的?
一个县级市场,一个单品,陆兴武曾创下连续十年销售过亿的神话。
酒商要做大做强,最核心的技能就是卖酒。而在陆兴武眼里,酒到底是如何卖的?
新的白酒品牌想要快速产生动销,陆兴武总结了三句话秘诀:“意见领袖的影响力,是打开新市场的关键;婚寿宴市场是开拓新市场的最佳切入点;积极参与社会公益活动,是快速提升品牌知名度和名誉度的绝佳选择。”
首先,“酒是送出去的,不是卖出去的。”陆兴武开门见山,“体验式营销和情感式营销,是打通意见领袖的关键”。
其次,针对婚寿宴市场,主要靠三招,一是控制核心终端关键资源,二是精准“俘获”婚寿宴市场的意见领袖,三是联合婚寿宴周边资源,比如和婚纱影楼、喜糖铺子、饮料公司等实现资源共享。
最后,利用社会活动提升品牌,包括利用集体婚礼做足“大形象”;利用体育赛事提升品牌形象;抓住特发事件提升品牌美誉度;参与明星演唱会,实现品牌、销售双丰收等等。
在卖酒的实操动作上,陆兴武举了两个困惑酒业良久的例子——如何才能让扫码点赞、品鉴会赠酒产生销售?
“扫码转发或点赞获得一瓶品鉴酒,一定不会产生销售,因为一瓶酒不够请客用“,陆兴武直言,”所以我们在设计礼品券时增加了副券。消费者凭券到指定酒店领取赠酒,往往还会约上三五好友小聚,一瓶酒不够喝,再用副券打折购买,还要再点上三五个菜”。品鉴会赠酒产生销售,同样是这样道理。
陆兴武的生意经,细化到了卖酒的每一个具体动作,而这些细节,正是经销商从小商成为大商的必经之路。
具体到产品选择上,陆兴武表示,对于中小酒商而言,一是选择一线品牌的腰部产品以及省级龙头酒企的产品,二是选择有核心竞争力、有品质背书的产品,具体包括:
其一,有核心竞争力、有品质背书的产品大师酒;其二,具有个性化的、差异化、有核心竞争力的产品,例如定制酒是未来十年的风口;其三:具有收藏性、稀缺性、有资本属性的产品,比如老酒与怀旧复古酒。
青藏高原“限定”款,天佑德有何商机密码?
张秉庆和陆兴武不约而同提到,酒商要做到做强,就必须选好产品。
而一款具备品类优势和商机的产品应该是什么样?作为青藏高原的“限定”款,天佑德青稞酒,或许就是一大典型。
来自“地球第三极”的天佑德青稞酒,坐拥原始纯净的生态系统,40万吨优选青稞原料才能酿得10万吨青稞酒,用高原雪域冰川融水酿就,是目前全国唯一的“原料有机、产品有机”双有机认证白酒品牌。此外,更具备种酿合一、曲粮合一、以岩为窖等独特优势。
据刘剑晓介绍,除了好而不同,天佑德青稞酒的优势更在于“多快好省”——多是指卖点多,支持多,产品选择多;快是指合作方式简单友好,上手快;好是指主打产品获国际大奖,在市场上热销;省则是指投入少,质量过硬,经营省心。
“相对于其他一线名酒,天佑德产品价格更具性价比,合作方式更友好、更灵活,可以针对大商提供专有的政策与定制化的产品,可以提供更好的利润空间,也可以进行专销产品的开发。”
据刘剑晓介绍,在天佑德青稞酒金宝系列的空白市场,目前有四大支持政策,包括首笔打款仅需十万,首个经销商首次打款销售6-20%的产品搭赠,并为每个经销商开通线上经营平台。同时,通过云酒直播加入的合作伙伴,赠送青海省旅游资源。
此外,天佑德青稞酒在营销过程中还具备几大优势。
一是青藏优势,天佑德青稞酒是唯一一个享有具备青藏优势的酒类品牌,其所在的互助县是全国唯一的土族自治县,拥有青海省最大的土族民俗文化建筑群,经销商可以邀请重点客户青海游。二是天佑德赞助了各类重要赛事,并拥有海拔最高的高尔夫球场,同样可以成为经销商客情维系的一环。三是天佑德青稞酒开展的特色品鉴会,将青海特色带到全国各地,推动消费者培育和销售促进。
一家酒商,由0到百万、千万、亿、十亿,其间的动作可以拆分成数千步甚至数万步,而万变不离其宗。这场夜话,从选品、到销售、到企业内核,将经销商由小做到大的秘诀和盘托出。

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